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如何提升客戶(hù)感受價(jià)值
內(nèi)容摘要：本文通過(guò)分析客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)感受價(jià)值，提出了提高客戶(hù)感受價(jià)值策略。在客戶(hù)價(jià)值分析中，著重分析客戶(hù)價(jià)值主體、客戶(hù)價(jià)值金字塔和服務(wù)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值；在客戶(hù)感受價(jià)值分析中，從客戶(hù)感受價(jià)值的涵義和意義兩個(gè)方面來(lái)分析；接著論述客戶(hù)感知模型。根據(jù)分析，提出四個(gè)提高客戶(hù)感受價(jià)值策略�！ ￡P(guān)鍵詞：價(jià)值 客戶(hù)價(jià)值 客戶(hù)感受價(jià)值據(jù)統(tǒng)計(jì)，客戶(hù)保持率增長(zhǎng)5％帶來(lái)企業(yè)利潤(rùn)成倍增長(zhǎng)，認(rèn)識(shí)新客戶(hù)成本是保留老客戶(hù)成本的5倍�？蛻�(hù)關(guān)系持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)對(duì)客戶(hù)需求學(xué)習(xí)程度越高，更易于提供高價(jià)值的問(wèn)題解決方案。
客戶(hù)價(jià)值
客戶(hù)價(jià)值主體分析
客戶(hù)價(jià)值可從三個(gè)側(cè)面展開(kāi)分析：客戶(hù)為價(jià)值感受主體，企業(yè)為客體的客戶(hù)價(jià)值。該客戶(hù)價(jià)值衡量企業(yè)提供給的消費(fèi)者剩余大小，客戶(hù)通過(guò)對(duì)不同企業(yè)提供的消費(fèi)者剩余比較，做出購(gòu)買(mǎi)決策。企業(yè)為價(jià)值感受主體，客戶(hù)為客體的客戶(hù)價(jià)值。企業(yè)和客戶(hù)互為價(jià)值感受主體和客體的客戶(hù)價(jià)值。企業(yè)和客戶(hù)建立一種伙伴或聯(lián)盟等關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。
本文以客戶(hù)為價(jià)值感受主體，企業(yè)為價(jià)值感受客體分析客戶(hù)價(jià)值，來(lái)展開(kāi)討論。
客戶(hù)價(jià)值金字塔
公司要做到以合理價(jià)格為客戶(hù)提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶(hù)感到物超所值，并在消費(fèi)過(guò)程中始終充滿(mǎn)興奮。這需要企業(yè)以一個(gè)完整的系統(tǒng)來(lái)為客戶(hù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，見(jiàn)圖1：
在客戶(hù)價(jià)值金字塔中提供客戶(hù)價(jià)值有四個(gè)主要系統(tǒng)：質(zhì)量管理體系、業(yè)務(wù)流程、人力資源和信息系統(tǒng)�？蛻�(hù)價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)連續(xù)不斷的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)經(jīng)�？紤]還需要進(jìn)行哪些改進(jìn)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)日益變化的需求和期望，以及應(yīng)對(duì)企業(yè)在業(yè)務(wù)流程、人力資源、質(zhì)量管理和信息系統(tǒng)方面不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)對(duì)員工培訓(xùn)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)和表彰計(jì)劃、補(bǔ)償，及其他的人力資源工具，為員工創(chuàng)造價(jià)值，以建立優(yōu)秀的人際服務(wù)供給機(jī)制。
服務(wù)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值
只要企業(yè)能夠以合理價(jià)格為產(chǎn)品添加獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就能在客戶(hù)心目中創(chuàng)造出高價(jià)值的產(chǎn)品形象。服務(wù)既是創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的主要方式，也是獲取高額利潤(rùn)的主要手段。
這需要企業(yè)注意一些規(guī)律：提供對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)真正重要的服務(wù)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包括客戶(hù)從服務(wù)中直接獲取的利益和在享受服務(wù)過(guò)程中得到的感受，很大程度上由客戶(hù)感受來(lái)評(píng)價(jià)；優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別、避免大眾化的方式，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上建立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品定位。
同時(shí)，企業(yè)應(yīng)懂得：關(guān)注客戶(hù)，對(duì)其需求和期望有透徹的理解；以合理價(jià)格將產(chǎn)品利益和服務(wù)利益組合，為客戶(hù)提供高水平價(jià)值；梳理企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、信息技術(shù)和人力資源，促使企業(yè)更好地了解、創(chuàng)造和提供顧客價(jià)值，獲取可觀(guān)的利潤(rùn)。
客戶(hù)感受價(jià)值
客戶(hù)感受價(jià)值涵義
從客戶(hù)角度,客戶(hù)感受價(jià)值公式為：
客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是“結(jié)果”，而不是“產(chǎn)品或服務(wù)本身”�！靶в谩笔强蛻�(hù)的一個(gè)主觀(guān)性評(píng)價(jià)，是客戶(hù)根據(jù)自身需要和偏好，從整個(gè)產(chǎn)品中獲得利益和的量化。本質(zhì)上，“效用”是客戶(hù)需求滿(mǎn)足的量化，產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、品牌、服務(wù)和形象等是主要的驅(qū)動(dòng)因素�？蛻�(hù)感知成本是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品時(shí)所支出全部成本的量化，其表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中客戶(hù)感知的貨幣成本加上精力、時(shí)間和心理成本等，感觀(guān)成本包括容忍噪音、擁擠、不舒適的座椅，或互動(dòng)的物理環(huán)境中其他不好的因素�？蛻�(hù)受到尊重、同情和真正關(guān)懷，他/她感受到的心理成本將會(huì)較低，收益就較高，對(duì)互動(dòng)中總價(jià)值評(píng)價(jià)較好。許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程并不在意，但對(duì)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量卻十分關(guān)心。過(guò)程質(zhì)量是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感受到的，主要根據(jù)實(shí)際感受值與預(yù)期值的關(guān)系來(lái)判斷。
對(duì)于貨幣支出與非貨幣成本，有些消費(fèi)者只用貨幣價(jià)格來(lái)衡量成本。實(shí)際上，購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的成本往往要超過(guò)價(jià)格，如：便利性要花費(fèi)一些成本，對(duì)許多客戶(hù)都有一定價(jià)值�！氨憷浴笔恰暗攸c(diǎn)、時(shí)間和形式等方面的效用”。對(duì)不同客戶(hù)，便利性具有不同的價(jià)值量。如果企業(yè)能降低客戶(hù)獲得成本，并讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到這一價(jià)值，就可為服務(wù)制定較高的貨幣價(jià)格（可能包含于商品價(jià)格中）。
客戶(hù)感受價(jià)值的意義
客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造到客戶(hù)忠誠(chéng) 由客戶(hù)感受價(jià)值公式可知，要提高客戶(hù)感受價(jià)值，必須考慮每一個(gè)重要的影響因素。僅提高服務(wù)質(zhì)量或只改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，并不意味著真正會(huì)提高客戶(hù)感受價(jià)值。提高客戶(hù)感受價(jià)值需從客戶(hù)效用、服務(wù)質(zhì)量、貨幣支出、非貨幣成本等方面進(jìn)行綜合考慮�？蛻�(hù)感受價(jià)值的提高相應(yīng)會(huì)增加客戶(hù)滿(mǎn)意度，持續(xù)的滿(mǎn)意度形成顧客忠誠(chéng)度，并為企業(yè)帶來(lái)更多利益，見(jiàn)圖2：
忠誠(chéng)度基于持續(xù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度，它是一種情感、態(tài)度上的聯(lián)系，而不只是一種行為。為了增強(qiáng)忠誠(chéng)度，必須提高客戶(hù)滿(mǎn)意度水平，并長(zhǎng)期保持住，因此需要提高客戶(hù)價(jià)值。而提高客戶(hù)價(jià)值的關(guān)鍵是讓客戶(hù)“感受”到價(jià)值提高了，超過(guò)其期望�？蛻�(hù)忠誠(chéng)度是依靠物質(zhì)所得和服務(wù)質(zhì)量來(lái)確�？蛻�(hù)完全滿(mǎn)意，這需要企業(yè)的每個(gè)成員都為內(nèi)部和外部服務(wù)質(zhì)量以及保持客戶(hù)負(fù)起責(zé)任來(lái)。因此，企業(yè)在業(yè)務(wù)流程、人力資源和信息系統(tǒng)方面需要調(diào)整以適應(yīng)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的需要。
客戶(hù)保持的收益 吸引新客戶(hù)成本是高昂的。員工要花費(fèi)時(shí)間去了解新客戶(hù)并修復(fù)由于不熟悉他們的愿望和需求所帶來(lái)的失誤。忠誠(chéng)的客戶(hù)已被收錄到數(shù)據(jù)庫(kù)中，員工很熟悉他們，為其提供服務(wù)容易得多。還沒(méi)建立關(guān)系的新客戶(hù)對(duì)錯(cuò)誤更敏感，甚至可能刻意尋找問(wèn)題，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)客戶(hù)可能了解公司并再給一次機(jī)會(huì)。
爭(zhēng)奪價(jià)值客戶(hù)博弈 一旦客戶(hù)看不到產(chǎn)品或服務(wù)間的任何區(qū)別，該產(chǎn)品或服務(wù)被商品化了。核心產(chǎn)品層次上爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得很困難，客戶(hù)從核心產(chǎn)品中看不到價(jià)值區(qū)分標(biāo)的。而在核心層次上增加價(jià)值使客戶(hù)滿(mǎn)意，很多企業(yè)的做法僅是降低價(jià)格，這常常導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格策略不僅增加客戶(hù)價(jià)格敏感性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易復(fù)制，也不能建立客戶(hù)忠誠(chéng)度，且造成公司額外損失。因此，企業(yè)需要采取差異化客戶(hù)策略保持價(jià)值客戶(hù)，以服務(wù)作為區(qū)分標(biāo)的。
價(jià)值客戶(hù)不僅是企業(yè)的寶貴資源，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)取的對(duì)象。針對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)進(jìn)行差異化投入，從而在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪客戶(hù)資源的博弈中收益最大，見(jiàn)圖3：
從價(jià)值客戶(hù)博弈圖中可看出，當(dāng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者都采用差異化客戶(hù)策略時(shí)，雙方都獲得70個(gè)單位收益；都采用無(wú)差異化客戶(hù)策略時(shí)，雙方都獲得50個(gè)單位收益；但是，當(dāng)企業(yè)采用差異化客戶(hù)策略而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異化客戶(hù)策略時(shí)，企業(yè)將獲得100個(gè)單位收益，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手損失50個(gè)單位收益；反之，企業(yè)將損失50個(gè)單位收益，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)獲得100個(gè)單位收益。無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用何種策略，企業(yè)采用差異化客戶(hù)策略，獲得收益將最大。
客戶(hù)感知模型
企業(yè)要提高客戶(hù)感受價(jià)值，則需要從客戶(hù)感知著手采取相應(yīng)策略�？蛻�(hù)感知模型——加納（Noriaki Kano）顧客感知模型，見(jiàn)圖4：
加納模型有助于區(qū)分導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)意、滿(mǎn)意和高興幾種心理狀態(tài)的三類(lèi)顧客感知特性，分別是必須具備的因素，越舒適、越快、越好的因素，令人高興的因素。必須具備的因素是指期望存在并認(rèn)為理所當(dāng)然應(yīng)該存在的那些特性。越舒適、越快、越好的因素是顧客反應(yīng)有一個(gè)較大的浮動(dòng)范圍，需要沒(méi)有得到很好滿(mǎn)足會(huì)感到失望；得到滿(mǎn)足會(huì)增加滿(mǎn)意度，甚至感到高興，這要視企業(yè)對(duì)顧客要求的反應(yīng)而定。令人高興的因素是指顧客未曾期望以至感到驚喜的那些特性。
提高客戶(hù)感受策略
價(jià)值是由人來(lái)創(chuàng)造的，客戶(hù)高價(jià)值源于企業(yè)員工的高效率，工作效率決定了客戶(hù)價(jià)值的表現(xiàn)。減少客戶(hù)貨幣和非貨幣成本付出，能夠直接提高客戶(hù)感受價(jià)值。幫助客戶(hù)更容易地獲取信息與建議，減少或消除服務(wù)延遲、填單錯(cuò)誤、系統(tǒng)問(wèn)題、員工失誤等能夠提高客戶(hù)感受價(jià)值。最終使客戶(hù)對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)更加有信心，可能會(huì)產(chǎn)生更高水平的信任感。根據(jù)客戶(hù)感受價(jià)值和客戶(hù)感知模型的分析，企業(yè)可針對(duì)性的采取策略提高客戶(hù)價(jià)值。
客戶(hù)細(xì)分、目標(biāo)和定位
客戶(hù)群細(xì)分是一種有效的方法，它使企業(yè)更充分地與客戶(hù)接觸，并使客戶(hù)價(jià)值達(dá)到最高。在對(duì)顧客、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者分析的基礎(chǔ)上，按照顧客價(jià)值需求對(duì)顧客進(jìn)行歸類(lèi)；對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行盈利性分析；完善顧客檔案，為不同群體確定不同的關(guān)系戰(zhàn)略和服務(wù)戰(zhàn)略。
確定運(yùn)作和交付系統(tǒng)
明確顧客價(jià)值需求和公司發(fā)展戰(zhàn)略后，如何以最小成本將優(yōu)質(zhì)服務(wù)交付給顧客是首要任務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化。讓客戶(hù)參與到企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)造中。通過(guò)參與企業(yè)日常事務(wù)，客戶(hù)能夠起到比降低成本還要多的作用，在服務(wù)中客戶(hù)已經(jīng)接受教育，便有心理狀態(tài)準(zhǔn)備承擔(dān)作為服務(wù)過(guò)程一部分的新任務(wù)。通過(guò)大規(guī)模定制化、服務(wù)交付細(xì)分、與供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系、流程改造與提升等途徑，讓客戶(hù)參與進(jìn)來(lái)。
對(duì)已交付價(jià)值進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)
交付產(chǎn)品或服務(wù)后，企業(yè)需要對(duì)已交付的價(jià)值做一番分析和評(píng)價(jià)，大致估算出顧客所獲取的凈價(jià)值。凈價(jià)值=服務(wù)價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值－貨幣價(jià)格－時(shí)間成本－精力成本－心理成本。
控制與反饋
監(jiān)控整個(gè)服務(wù)流程，研究員工滿(mǎn)意度和顧客滿(mǎn)意度，作為戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。與客戶(hù)建立起對(duì)話(huà)關(guān)系是保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)話(huà)能夠判斷從何時(shí)企業(yè)不能再滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從而采取整改措施；也可了解可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在的機(jī)會(huì)，最重要的是可從中知道企業(yè)需要做什么才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶(hù)對(duì)企業(yè)目前感到滿(mǎn)意并不能成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根基。因此，企業(yè)要有危機(jī)感，不斷地向客戶(hù)學(xué)習(xí)，生產(chǎn)出滿(mǎn)足客戶(hù)需要不斷變化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而長(zhǎng)久地留住客戶(hù)。
參考文獻(xiàn)：
1.(加)杰姆
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